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Qu'est-ce qui fait la force des liens commerciaux ?

Les liens commerciaux sont un moyen de rendre un site plus visible sur les pages de résultats des moteurs de recherche après qu’un utilisateur a tapé certains mots-clés pour sa requête.

(Suite du sommaire) Aux Etats-Unis, les dépenses consacrées aux liens commerciaux ont doublé en 2004 et représentent désormais 40% du montant total des investissements publicitaires sur Internet.

Une récente étude de Benchmark Group menée auprès de 296 annonceurs confirme l'intérêt également porté à ce type de promotion en France.

L'investissement de départ est tout à fait abordable et la mise en œuvre quasi-instantanée."

Pourquoi une telle progression ? Tout d'abord, en raison de la facilité qu'ont les annonceurs à tester cette formule. L'investissement de départ est tout à fait abordable et la mise en œuvre quasi-instantanée. Ensuite, et surtout, parce que certains ont su optimiser l'utilisation de ces outils pour obtenir des résultats probants.

C'est bien sur ce dernier point que toute l’attention doit être portée pour se prononcer sur le succès des liens commerciaux. En effet, la question n'est pas tant de savoir s'il faut les essayer ou pas mais plutôt comment les utiliser au mieux.

C'est à cette question que Benchmark Group et Google vont tenter de vous apporter une réponse avec la présentation de plusieurs retours d'expérience d'entreprises qui ont fait des liens commerciaux un dispositif de promotion véritablement performant. T.H.

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Mats Carduner - "Le nombre d'annonceurs utilisant Google AdWords a considérablement augmenté en 2004"

Les liens commerciaux connaissent un succès grandissant en France. Le point sur leur utilisation et leurs atouts.

Aux Etats-Unis, les dépenses consacrées aux liens commerciaux ont doublé en 2004. Est-ce un phénomène que vous avez également constaté en France ?
Les dépenses consacrées aux liens commerciaux ont enregistré une très forte croissance en 2004 sur le marché français. Toutefois, nous ne disposons pas de chiffres précis en la matière car aucune étude n'a encore quantifié cette progression. Ce que je peux vous dire, c'est que Google France a vu le nombre de ses annonceurs sur AdWords augmenter considérablement en 2004. Un nombre croissant d'entreprises, moins orientées e-commerce, viennent grossir les rangs des annonceurs sur AdWords "

Qui sont les annonceurs sur votre dispositif de liens commerciaux AdWords ?
Le ticket d'entrée pour une campagne de liens commerciaux étant minime (5 centimes d’euro), le profil des annonceurs est très varié et combine petites, moyennes et grandes structures. Le dénominateur commun est que toutes ces marques utilisent Internet comme un véritable canal de vente. Pour notre plus grande satisfaction, nous constatons qu’un nombre croissant d'entreprises moins orientées « e-commerce » viennent désormais grossir les rangs des annonceurs. Ces nouveaux entrants recherchent, au travers des liens commerciaux, un dispositif capable de booster leur audience pour soutenir des opérations aussi diverses que la constitution d'une base de prospects, un jeu-concours, ou du recrutement de collaborateurs.

Pouvez-vous nous rappeler le principe de fonctionnement des liens commerciaux sur Google ?
Il est extrêmement simple. L’entreprise rédige le texte de son annonce, et définit les mots-clés qui une fois tapés par l’internaute, généreront l’affichage de annonces correspondantes. Puis l’annonceur fixe le coût par clic qu’il est prêt à payer en fonction de la position qu'il veut occuper dans l'espace présentant la liste des liens commerciaux. Enfin, il détermine le budget qu'il désire consacrer à sa campagne et qu’il souhaite ne pas dépasser. Toutes ces étapes sont accessibles en ligne. L’annonceur peut suivre les performances de sa campagne quasiment en temps réel, là encore, depuis notre site.
J'aimerais mentionner une spécificité de Google, révélatrice du souci de qualité que nous poursuivons. Cela concerne la position des annonceurs dans les espaces affichant les liens commerciaux. Le rang qu'ils occupent n'est pas uniquement fonction du coût d'acquisition des mots-clés. Il dépend également de leur performance basée sur le taux de clic. La combinaison des deux paramètres (le coût par clic multiplié par le taux de clic) détermine un indice de position. Plus une campagne marche, plus l'indice de position augmente et plus l'annonceur à de chance de remonter dans le classement. A l'inverse, un lien commercial peu cliqué peut entraîner sa disparition. Cette approche a pour but de garantir une bonne adéquation entre les attentes des internautes et la réponse des annonceurs.

Qu'est-ce qui fait la force des liens commerciaux ?
C'est une combinaison vertueuse entre l'internaute, l'annonceur et notre réseau de partenaires. Pour l'internaute, c'est une réponse à un besoin qu'il a préalablement exprimé en tapant des mots-clés. En conséquence, le gros atout des liens commerciaux pour les annonceurs, c'est qu'ils apparaissent dans un contexte très favorable puisque la cible est demandeuse d'information et réceptive, ce qui favorise le taux de clic. La facilité de mise en œuvre des campagnes et la capacité à mesurer la marge nette dégagée, grâce aux outils de pilotage proposés par Google, s'avèrent également capitales pour les annonceurs. Il en va de même de la géolocalisation par pays et même par régions proposée dans AdWords, qui donne une nouvelle dimension aux possibilités de ciblage offertes par les liens commerciaux. Enfin, avec notre offre AdSense permettant de faire apparaître nos liens commerciaux sur un site tiers, de nombreux partenaires bénéficient d'un contenu enrichi et d'une source complémentaire de revenus. Quant aux annonceurs, ils maximisent encore leur chance d'être vus.

Quelles sont les perspectives de Google France pour 2005 sur le marché des liens commerciaux ?
Grâce à nos dispositifs de géolocalisation, la sensibilisation du marché, notamment en régions, apparaît comme une de nos priorités. Nous visons également une plus grande proximité avec les agences afin de leur fournir tous les éléments d'informations dont elles ont besoin pour répondre aux attentes et interrogations des annonceurs.

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Emmanuel Laveran - "Les liens commerciaux sont désormais indispensables au mix marketing"

Créée en 2000 et intégrée depuis 2004 au réseau Isobar France, Takezo est une agence de 32 personnes spécialisée dans le search engine marketing. La société intervient dans des opérations de référencement naturel et gère des campagnes de liens commerciaux pour le compte de marques comme Gaz de France, Renault, Disney, Kodak...

A l'échelle d'Isobar, sur quels dispositifs de promotion interactifs intervenez-vous ?
Isobar est en fait une marque ombrelle qui intègre toutes les activités "e-marketing services" d'Aegis Media, un des tous premiers groupes de communication au monde. En France, Isobar rassemble des agences média comme Carat Interactive ou Archi & d'Alembert, l'agence de création Chewing Com et Takezo Développement. Cela permet de fournir une panoplie complète d'outils de marketing interactif, de la création de sites, aux campagnes de publicité en ligne, en passant par l'achat d'espaces, l'affiliation, l'e-mailing et le référencement.

Quelle place occupent les liens commerciaux dans vos recommandations média ?
Les liens commerciaux sont désormais indispensables au mix marketing et nous encourageons au maximum nos clients à les utiliser : c'est un dispositif dont le coût est très abordable et qui offre des retours sur investissements spectaculaires. Ils sont également très rapides et souples à mettre en œuvre et il est possible de piloter les campagnes très finement.

A quelle occasion les liens commerciaux s'avèrent-ils les plus efficaces ?
Ils sont particulièrement intéressants quand il s'agit de dynamiser l'audience et conquérir de nouveaux clients. Mais, nous avons également constaté que les liens commerciaux aident à rentabiliser les autres dispositifs de promotion online. Couplés à des campagnes de notoriété sur Internet, comme par exemple des bannières publicitaires, ils décuplent les effets de la promotion.

Pouvez-vous nous donner des exemples concrets qui attestent de l'efficacité des liens commerciaux AdWords ?
Une expérience menée avec un de nos clients est révélatrice de ce phénomène. Disposant de deux sites identiques, l'un sous une marque inconnue, l'autre sous une marque qui a bénéficié d'une campagne d'e-pub visant à accroître sa notoriété, ce client a mené la même opération en liens commerciaux pour chacun d'eux. Au final, les résultats enregistrés par les liens commerciaux ont été deux fois meilleurs sur le site de la marque promue et le ROI s'est avéré supérieur : les liens commerciaux ont été un catalyseur du retour sur investissement de l'annonceur.
Enfin, compte tenu du fait qu'ils sont simples à activer et abordables, les liens commerciaux donnent la possibilité aux annonceurs de plus facilement étendre leur périmètre de communication à de nouveaux domaines et, pour les marques grand public, à explorer une communication plus événementielle.

Pour finir, quelles sont les perspectives de développement autour des liens commerciaux pour Takezo ?
Il est clair que les liens commerciaux sont des leviers marketing indispensables. Nous allons continuer de les promouvoir auprès de nos clients, en capitalisant sur nos outils de tracking qui sont capables de prendre en compte l'exposition des internautes à d'autres dispositifs pour mieux cerner les effets multiplicateurs.

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Francis Mahut - "Les liens commerciaux nous permettent de toucher 65 à 80 % de la cible visée par l'annonceur"

Créée en 2003, Eficiens est une agence de communication spécialisée dans le domaine de la high-tech. La société gère des campagnes de publicité online et de liens commerciaux pour le compte de grandes marques et travaille notamment avec Nec, Bull, Tiscali, Sage, Hewlett Packard, etc... <

Est-ce que vous préconisez souvent le recours aux liens commerciaux à vos clients ?
Systématiquement, car c'est un dispositif de promotion particulièrement efficace pour générer du trafic, des contacts qualifiés, des leads et développer les ventes en ligne pour les marques engagées dans le commerce électronique. C'est également une manière pertinente de donner de la visibilité à une promotion en cours, de soutenir le lancement d'un nouveau produit ou même de compléter une campagne de publicité online. Si les bannières publicitaires sur Internet nous semblent plus appropriées lorsqu'il s'agit de travailler sur la notoriété et l'image d'une marque, les liens commerciaux s'inscrivent plus dans une logique "business". Au final, le gros atout des liens commerciaux est leur puissance car ces dispositifs nous permettent de toucher de 65 à 80% de la cible visée par l'annonceur. A cela s'ajoute la facilité et la rapidité de mise en œuvre des campagnes ainsi que leur souplesse de pilotage.

Pouvez-vous nous donner des exemples de l'efficacité des campagnes Google AdWords ?
A l'occasion de l'opération "un micro portable pour 1 euro par jour pendant 3 ans" initiée par le ministère de l'Education nationale pour équiper les étudiants, Nec a déposé plus de 200 mots-clés de début octobre à fin novembre 2004. Google a généré à lui seul plus de 10 000 clics et l'opération fut un franc succès tant en termes de ventes qu'en participation au jeu concours qui était associé à l'opération : plus de 6 000 inscrits.

Qu'en est-il dans le domaine du B to B ?
Bull est un bon exemple en la matière. La société a eu recours pendant 6 semaines aux liens commerciaux pour soutenir la promotion de sa gamme de serveurs intégrant le processeur Itanium 2 d'Intel. Avec une centaine de mots-clés achetés, l'objectif était d'amener des professionnels à se qualifier et à télécharger un livre blanc sur un minisite. Sur cette population très ciblée, Google est à l'origine de plus d'une centaine de téléchargements, ce qui est un résultat tout à fait satisfaisant.
Toujours pour Nec, la promotion des machines professionnelles (Notebook et serveurs) se fait également grâce à Google, et ce à un niveau européen. Depuis près de 18 mois, Google apporte un trafic de fond qui multiplie par trois l'audience naturelle du site Nec sur ces environnements.

Quels sont, selon vous, les avantages de Google face aux autres acteurs du marché ?
Google représentant environ 8 recherches sur 10 en France, c'est avant tout le nombre d'utilisateurs de Google qui apparaît comme un avantage certain par rapport aux autres réseaux. Cela permet un ciblage très pointu dans le choix des mots-clés. Ensuite, l'outil de suivi en ligne proposé par Google pour les campagnes AdWords s'avère mieux pensé. Pour nous qui gérons plusieurs campagnes à l'échelle européenne, c'est un élément important.

Pensez-vous qu'il existe encore une marge de progression pour les liens commerciaux en France ?
Absolument. D'abord, il reste encore bon nombre d'entreprises qui ne les ont pas encore testés. Ensuite, les budgets consacrés aux liens commerciaux sont encore relativement bas. Ils représentent en général 20 à 25% des dépenses publicitaires de nos clients sur I'Internet. Mais la tendance est clairement à un renforcement de leur utilisation.

Marseille,13Mars2005
Rédaction
Journal du Net


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